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从牛奶到网课综艺金主正在上演大变局
作者:系统管理员    发布于:2023-10-30 20:57:50    文字:【】【】【
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  犀牛娱乐原创

  文|小禾编辑|朴芳

  当“花钱打投”遭遇抵制,综艺与品牌的合作模式无疑正在遭遇一场时代变局。

  2005年,《超级女声》一炮而红后,作为冠名商的蒙牛酸酸乳创造了商业变现的奇迹,而随后,因影响力持续发酵,节目中的短信投票形式被明令禁止。

  2021年,历史总是惊人的相似。同样是蒙牛的真果粒,在选秀节目中由于取瓶盖打投,倒牛奶浪费,遭遇千夫所指,激起了民愤,使得北京市广播电视局发布通知,禁止一切非理性应援。

  不仅仅是牛奶品牌正在经历营销思路转变,作为近两年后起之秀的在线教育,也遭到了接连打击,而前些年热门的电商品牌,如今却销声匿迹。那些“金主常客”,真的将会逃离综艺现场吗?

  牛奶饮料品牌

  蒙牛伊利或将告别选秀

  在国内综艺和品牌多年以来的磨合之中,牛奶与选秀的搭配,曾经被誉为一段佳话,而现如今,选秀节目中出现了浪费牛奶事件,一时间,也难以分得清是牛奶负了选秀,还是选秀负了牛奶。

  纵观自2018年以来的网络团体选秀节目的冠名席位,所罗列的12档节目里,有9档均是被牛奶饮品所占据,另外3档虽然并不是牛奶品牌冠名,但是也少不了这些品牌的身影。《创造101》有康师傅冰红茶行业赞助播出,《乘风破浪的姐姐》第一季也有金典有机奶作为超级星推官。不得不承认的是,这些牛奶饮料品牌对于选秀节目可谓是情有独钟。

  在众多的牛奶饮料品牌之中,蒙牛与伊利各自占据了半壁江山,一度成为了综艺节目中最为常见的金主,而且双方之间的竞争尤为激烈,称得上是牛奶品牌界的“内卷”。

  一边,无论是爱奇艺的《青春有你》系列,还是腾讯视频的《创造营》系列,在第二季之后均是被蒙牛系品牌所承包冠名。

  除了像这次瓶盖扫码投票之外,此前真果粒也连同节目在线上推出过“真果粒青春福粒社”,在线下打造了“A班上瓶身”的活动,通过定制化的包装吸引了不少粉丝的疯狂抢购。

  另一边,优酷曾经短暂与观众见面的《以团之名》,以及芒果TV近段时间引爆网络的《乘风破浪的姐姐》则是由伊利系品牌所赞助。

  金典有机奶在第一季时便作为节目的超级星推官,打造了金典奶浪榜,通过让粉丝投票,赢得比赛特权和复活名额,实际上也是如出一辙的“花钱打投”。

  除了上述节目,另外还有像爱奇艺的音乐节目《乐队的夏天》,两季节目均是由伊利优酸乳及其子品牌果果昔冠名播出,而且在节目中,同样也设有牛奶打投的环节,不过比起“饭圈”,“滚圈”粉丝的应援冷静了不少。

  另外,在音乐类节目之中,牛奶饮料也一直都是“金主常客”,《歌手》里的金典有机奶、《我是唱作人》的雪碧、《声入人心》的特仑苏、《我们的乐队》的元气森林、《一起乐队吧》的可口可乐等。

  犀牛君预测,在明令禁止之后,牛奶饮料品牌入驻选秀节目的频率短时间内将会有所锐减,同时,合作模式也不再有冲榜打投的形式,但是不排除以单纯的露出,或者是此前流行的定制化包装,来变相实现商业转化。

  在线教育品牌

  猿辅导作业帮遭遇严管

  近两年来,由于国内外大环境的影响,在线教育成为了炙手可热的品牌,不断地进行融资扩充,这些品牌在获得大量资金后,一方面,进一步夯实品牌的实力,另一方面,花了不少心思在品牌影响力的提升。

  纵观在线教育品牌冠名及赞助的在播节目一览表中,猿辅导以及斑马AI课,以四席引领一众在线教育品牌,紧随其后便是作业帮直播课等,掌门一对一、高途课堂等也是综艺节目的“回头客”了。

  除了有不少融资成功的在线教育品牌活跃在大众荧幕上,还有诸多互联网公司将目光锁定到在线教育领域,自然而然也要分庭抗礼、同场竞争。来自字节跳动的瓜瓜龙启蒙和你拍一,分别赞助了《奔跑吧9》和《妻子的浪漫旅行5》,来自腾讯旗下的开心鼠英语赞助了爱奇艺的《上班吧妈妈》。

  虽然说当前在线教育品牌的赞助力度很大,但是相较于前阵子已经收敛了许多,尤其是猿辅导在线教育,如今只剩下了几个常驻的周播节目,并没有在热门季播节目上大手笔招兵买马。

  这背后,最主要的原因是高调的扩张,使得在线教育品牌吸引了不少监管部门的目光,从执法力度上来看,近期对于在线教育的管控明显提升,引发了网友群起而攻之。

  5月10日,市场监管部门对“作业帮”“猿辅导”分别处以250万元顶格罚款。其中,作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价;猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功”等不实内容,违反了《不正当竞争法》;另外双方在标价上,误导消费者,也违反了《价格法》的相关规定。

  犀牛君预测,虽然说这起事件并没有牵连到综艺赞助上,但是这也使得在线教育品牌在入主综艺节目,进行大规模宣传时,更加谨而慎之。

  电商买菜品牌

  更新迭代淘宝下沉归来

  在经历这一轮的综艺金主狂潮之前,上一个活跃在大众视野的是电商品牌拼多多,然而,今年以来,拼多多的综艺赞助却一路销声匿迹了,取而代之的是淘宝和京东。

  纵观电商品牌冠名及赞助的在播节目,淘宝以两大产品淘宝特价版和淘宝买菜,以湖南卫视的综艺节目为窗口,面向社会进行推广。长期活跃在网综里面的京东,保持着稳定份额的综艺赞助。

  值得一提的是,淘宝特价版与《快乐大本营》的合作,中断了此前快本为拼多多打造的特别单元“我们拼了”,改之为淘宝特价版打造了特别单元“我们特会”。

  而拼多多去哪了呢?

  自赞助完2020年跨年之后,拼多多便停止了壕气投放,虽然年前差点就要成为央视春晚的独家红包互动合作伙伴,但是就在临门一脚,受员工猝死、远程删除用户照片等多条负面新闻缠身,使得央视与拼多多的红包合作戛然而止。

  自此之后,拼多多的赞助频率大大锐减,今年以来,在广告投放上全面紧缩。与之相对应地,淘宝、京东、苏宁易购等电商品牌进一步扩大赞助投放,推出特价版、极速版的应用,瞄准二三线城市的下沉市场。

  与拼多多的退位和淘宝的接力一样,综艺赞助市场一直不缺少品牌,你方唱罢我登场,宏观调控下的市场经济,依旧还是会遵循着市场的规则而来,适者生存,对于综艺节目如此,对于品牌金主也是如此。

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